【摘要】《第一財(cái)經(jīng)周刊》“2017年金字招牌榜單”本月出爐，中國全家榮登便利店品類榜首。在“無人超市”話題大火的2017年，便利店行業(yè)現(xiàn)狀如何？產(chǎn)品與營銷方面，傳統(tǒng)便利店如何應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)的沖擊？如何獲得越來越挑剔的消費(fèi)者的認(rèn)可？本期慧科訊業(yè)AI大數(shù)據(jù)媒體監(jiān)測時(shí)間，慧科帶您從金字招牌大調(diào)查中找尋答案。

2017年，“無人超市”話題太火了，新零售的概念也被馬云帶出，沖擊的就是那些傳統(tǒng)便利店。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)及移動(dòng)支付的飛速進(jìn)步，線上購物渠道從物品的豐富性和性價(jià)比上擠壓著連鎖便利市場的發(fā)展。

我們不禁要問：那些線下的傳統(tǒng)便利店如今活得怎么樣？

2017年的《第一財(cái)經(jīng)周刊》“金字招牌”大調(diào)查，九年以來第一次將便利店品類納入評選。基于數(shù)千萬量級的全媒體大數(shù)據(jù)洞察以及4953名線下消費(fèi)者調(diào)研結(jié)果，中國全家從15個(gè)同品類品牌中脫穎而出，坐上便利店行業(yè)“金字招牌”頭把交椅。

（數(shù)據(jù)來自慧科訊業(yè)周期八個(gè)月的大數(shù)據(jù)調(diào)查結(jié)果。“營銷指數(shù)”由營銷熱度、網(wǎng)紅度、互動(dòng)量三方面按照定制模型計(jì)算所得，“產(chǎn)品指數(shù)”由產(chǎn)品關(guān)注度、產(chǎn)品好評度兩方面按照定制模型計(jì)算所得。）

從以全家為首的便利店品牌的營銷傳播和推廣行為中，我們或許可以分析到便利店是如何突圍零售業(yè)，以及人們的喜好的變化。

?“小而巧”的日系便利店受歡迎

針對便利百貨貨物的輕小靈便特性，連鎖便利作為實(shí)物展示、即時(shí)售賣等消費(fèi)形式的場所，成為人們線下購物的主要場所，連鎖便利的網(wǎng)點(diǎn)覆蓋、便捷性等成為連鎖便利發(fā)展的必要條件。在國內(nèi)連鎖便利市場，中日連鎖便利企業(yè)發(fā)展較快，網(wǎng)點(diǎn)覆蓋較廣，如以7-ELEVEN、全家、羅森等為首的日系便利連鎖店和以紅旗等為首的本土便利連鎖店。而其中，日系便利店明顯受歡迎。

其中的原因就有，日本便利店發(fā)展模式已相當(dāng)成熟。日本首家便利店誕生于20世紀(jì)70年代初，全家（Family Mart）、7-ELEVEN（7-11）、羅森先后于1973、1974、1975 年開設(shè)第一家店鋪，此后日本便利店行業(yè)從1998年至今維持了20年持續(xù)正增長。

日系便利店在進(jìn)軍中國市場時(shí)，帶來了成熟的經(jīng)營模式。在店鋪布置方面，比如“回”字路線、角度一致的陳列、“黃金”貨架、色彩搭配等，遠(yuǎn)超出人們以往對便利店的印象。便利店成了一個(gè)微型的精致生活場所。

?營銷“年輕化”，贏得口碑

本次大調(diào)查中，慧科訊業(yè)從產(chǎn)品口碑和營銷表現(xiàn)兩方面對便利店品牌進(jìn)行了分析評選。在品牌營銷和產(chǎn)品口碑上，各品牌表現(xiàn)不一，具有較大的差異性：

全家品牌營銷以門店發(fā)展、產(chǎn)品保鮮技術(shù)、門店服務(wù)等內(nèi)容為主。在品牌連鎖靈活便利的基礎(chǔ)上，全家增加了品牌產(chǎn)品豐富、安全健康的宣傳，從而吸引了用戶對全家品牌關(guān)注。而在產(chǎn)品口碑上，用戶對全家“優(yōu)品優(yōu)質(zhì)”的評論較多，同時(shí)與7-ELEVEN、喜士多等進(jìn)行對比，好評度相對較高。

7-ELEVEN、紅旗品牌營銷以企業(yè)發(fā)展、渠道發(fā)展、企業(yè)業(yè)績、業(yè)務(wù)發(fā)展、品牌對比等為主。其中7-ELEVEN主要以企業(yè)網(wǎng)點(diǎn)分布宣傳和企業(yè)便利發(fā)展模式為主，而紅旗品牌以企業(yè)盈利情況、門店發(fā)展、移動(dòng)支付技術(shù)引入等宣傳為主。

全時(shí)品牌傳播以網(wǎng)點(diǎn)發(fā)展、品牌對比為主。通過與好鄰居、華潤萬家等對比宣傳，提升用戶對品牌的關(guān)注，同時(shí)在產(chǎn)品口碑上，全時(shí)以節(jié)假日宣傳和新產(chǎn)品推廣等等，提升用戶對品牌產(chǎn)品的好評，用戶口碑評價(jià)較高。

而羅森、好鄰居、喜士多等品牌由于門店發(fā)展的區(qū)域性和網(wǎng)點(diǎn)便利性較低，用戶對其品牌的關(guān)注和評論有地域限制，其總體討論聲量和營銷熱度相對較低，落后于全家、全時(shí)、7-ELEVEN和紅旗等品牌。

綜合起來對比，在活動(dòng)宣傳和營銷推廣方面，日系便利品牌多以門店服務(wù)、假節(jié)日宣傳、新產(chǎn)品推廣等為主，話題趨于“年輕化”；而本土的紅旗、好鄰居等以企業(yè)、業(yè)績、渠道等作為宣傳點(diǎn)，相比之下傳播效果稍弱。

借助“無人超市”等熱門概念，國內(nèi)連鎖便利市場正推動(dòng)“新零售”模式發(fā)展，移動(dòng)支付、主食廚房等等業(yè)務(wù)迅速發(fā)展，而將宣傳推廣方式加以“互聯(lián)網(wǎng)化”的品牌，則能獲得更多消費(fèi)者認(rèn)可和更廣泛的媒體傳播。

縱觀連鎖便利的發(fā)展，隨著互聯(lián)網(wǎng)化的深入影響，其行業(yè)發(fā)展結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)的便利性，縮小了品牌的區(qū)域限制，但卻加重了品牌對網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)的依托和門店所在城市的區(qū)位。從品牌發(fā)展與用戶消費(fèi)結(jié)合來看，用戶更加注重便利店產(chǎn)品的品質(zhì)感及居家屬性的體現(xiàn)，因此，連鎖便利的產(chǎn)品線和業(yè)務(wù)類型的發(fā)展和豐富，將成為用戶樂于接受品牌宣傳的主要內(nèi)容。正如中國全家市場總監(jiān)童偉國在明星品牌圓桌論壇上所言：“用年輕人彼此溝通的方式來互動(dòng)鏈接消費(fèi)者。”

如果你是一家便利店的經(jīng)營者，你首先應(yīng)當(dāng)考慮的是如何將便利店塑造成一個(gè)提供品質(zhì)生活的場所，而不再是傳統(tǒng)的為了“賣貨”。另一方面，面對“無人超市”沖擊，傳統(tǒng)便利店提供的更為人情化的服務(wù)內(nèi)容才是長久生存之道，這是一場“被互聯(lián)網(wǎng)倒逼轉(zhuǎn)型”的傳統(tǒng)行業(yè)的變革。

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說 明

“金字招牌”是《第一財(cái)經(jīng)周刊》旗下獨(dú)立運(yùn)營的項(xiàng)目，通過觀察和記錄全球優(yōu)質(zhì)品牌背后的商業(yè)創(chuàng)新模式、洞察中國年輕消費(fèi)者品牌偏好及生活方式的變化，助力中國市場誕生更多的金字招牌。

2017年“金字招牌”大調(diào)查首次引入全媒體大數(shù)據(jù)及AI技術(shù)，慧科訊業(yè)助力抓取周期8個(gè)月的千萬量級的媒體大數(shù)據(jù)，結(jié)合慧科AI研究院的人工智能技術(shù)，以及量身定制的分析模型，經(jīng)過噪聲過濾、情感分析、文本挖掘、統(tǒng)計(jì)關(guān)聯(lián)分析等嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臄?shù)據(jù)處理流程，從產(chǎn)品口碑和營銷表現(xiàn)兩個(gè)維度，實(shí)現(xiàn)對60個(gè)品類1479個(gè)品牌的洞察。

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